Elke uiting waarmee je een financieel product of je eigen dienstverlening aanprijst, is reclame: een advertentie, een webpagina, een nieuwsbrief, maar ook een LinkedIn-post, een Instagram-reel of een advertentie via Google. De AFM toetst die uitingen aan de Wft.
De hoofdregel: correct, duidelijk en niet misleidend
- Volgens art. 4:19 lid 2 Wft moet alle informatie die een financiële onderneming verstrekt, inclusief reclame, correct, duidelijk en niet misleidend zijn. Een uiting moet aan alle drie de eisen tegelijk voldoen.
- Een uiting geeft een evenwichtig beeld. Noem je een voordeel, dan noem je ook de beperkende voorwaarden en de risico's die daarbij horen, op een plek waar de lezer ze ziet.
- De AFM werkt dit uit in haar Beleidsregel informatieverstrekking. Die noemt expliciet ook websites, socialmedia-uitingen, advertorials, banners en zoekmachineadvertenties.
- Voor sommige productsoorten gelden aanvullende vormvereisten, bijvoorbeeld voor beleggingsproducten en krediet. Controleer bij de AFM welke specifieke regels voor jouw product gelden.
Kredietwaarschuwing
- In reclame voor consumptief krediet is de waarschuwing "Let op! Geld lenen kost geld" met het waarschuwingssymbool verplicht. De vormregels (onder meer grootte en plaats) staan in de Nadere regeling gedragstoezicht financiële ondernemingen (Nrgfo).
- Voor reclame voor hypothecair krediet geldt de waarschuwing niet, zolang je geen ander doel noemt dan de aankoop van een eigen woning. Maak je reclame voor een hypotheek voor bijvoorbeeld een auto of een verbouwing die niet aan de woning is gekoppeld, kijk dan opnieuw.
- Met de herziene consumentenkredietrichtlijn (CCD2, van toepassing vanaf 20 november 2026) kunnen de reclameregels voor consumentenkrediet veranderen. Controleer de definitieve Nederlandse regels bij de AFM en zie het artikel over CCD2.
Je AFM-vergunning noemen
- Je mag in reclame vermelden dat je een AFM-vergunning hebt, mits dat klopt en de uiting verder voldoet aan de wet.
- Wek niet de indruk dat de AFM jouw kantoor of producten aanbeveelt of goedkeurt. Een zin als "opgezet in nauw overleg met de AFM" is volgens de AFM misleidend.
- Adverteer je ook met activiteiten buiten AFM-toezicht, maak dan duidelijk waarvoor de vergunning wel en niet geldt.
Social media en finfluencers
- Een post van een medewerker over jouw diensten kan gelden als informatie van je onderneming. Leg in een socialmediabeleid vast wie namens het kantoor mag posten en wat vooraf wordt getoetst.
- De AFM wees finfluencers onder meer op deze valkuilen: advies geven zonder vergunning, onvoldoende zorgvuldigheid bij aanbevelingen, het promoten van risicovolle producten, samenwerken met partijen zonder vergunning en betalingen per aangebrachte klant.
- Werk je samen met een influencer of een leadgenerator, dan blijf je verantwoordelijk voor wat die namens jou zegt. Maak schriftelijke afspraken, toets de uitingen vooraf en ga na dat de partij zelf geen advies of bemiddeling doet zonder vergunning.
- Een disclaimer als "dit is geen advies" helpt alleen als je daadwerkelijk geen advies geeft, ook niet in reacties en privéberichten.
Vergelijkingssites
- Een vergelijkingssite die meer doet dan contactgegevens doorgeven, bemiddelt al snel en heeft dan een AFM-vergunning nodig.
- De AFM verwacht dat een vergelijkingssite duidelijk maakt: wat de site voor de consument doet, waaraan de site verdient, hoe de vergelijking tot stand komt en hoe volledig die is.
- Biedt je kantoor een vergelijkingsmodule aan, of sta je op een vergelijkingssite, toets dan je eigen positie aan deze punten.
Wie toetst wat
- De AFM houdt toezicht op de naleving van de Wft, ook voor reclame.
- Daarnaast kan iedereen een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie, die toetst aan de Nederlandse Reclame Code. Die code is zelfregulering; een uitspraak is geen AFM-besluit, maar wordt wel openbaar.
Checklist voor een uiting
- Is het product of de dienst juist en volledig benoemd, zonder overdreven claims ("de laagste", "gegarandeerd", "gratis") die je niet kunt onderbouwen?
- Staan naast de voordelen ook de belangrijkste voorwaarden, kosten en risico's, even goed zichtbaar?
- Kloppen genoemde bedragen en voorbeelden, en is duidelijk op welke situatie en datum ze gebaseerd zijn? (Noem geen rentes of premies die snel verouderen zonder datum.)
- Is een verplichte waarschuwing nodig (bijvoorbeeld de kredietwaarschuwing) en staat die er in de juiste vorm?
- Wordt de AFM of een vergunning genoemd zonder de suggestie van goedkeuring?
- Is duidelijk wie de afzender is, en bij samenwerking: wie wordt betaald en waarvoor?
- Klopt de uiting met je vergelijkingskaart (diensten, kosten, onafhankelijkheid)?
- Is de uiting geschikt voor het kanaal en de doelgroep (bijvoorbeeld jongeren op social media)?
- Is de toetsing vastgelegd: wie keurde goed, wanneer, en welke versie is gepubliceerd?
- Wanneer wordt de uiting opnieuw beoordeeld of verwijderd?
Let op
Concept. Dit artikel geeft de hoofdlijnen. Voor productspecifieke vormvereisten (krediet, beleggen) en de regels na de invoering van CCD2: controleer bij de AFM. Dit artikel is geen juridisch advies.